當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 告訴廣告人：好的廣告標題=好玩的廣告標題 作者：紹珠富 時間：2010-11-30 字體：[大] [中] [小]

    教育版的許編輯拿著版樣讓我簽字，縱觀整個版面和稿子，應該說中規(guī)中矩，沒有什么不好，排版講究、標題做得也不錯，文章內(nèi)容和錯別字也無可挑剔，可總覺得少了點什么。等我看到“小記者”專版的時候，我豁然開朗，他做的標題“不好玩”。其實，這個話題在給專刊部的同事們也講過，就是長期以來我們的標題太講究、太有文化味、太嚴謹，而缺少的恰恰是邵珠富前些日子去云南和陜甘青時分別提到的：“出門旅游有個基本的要求，就是建議大家盡量放松，我們要由放松到放縱，由放縱到放開，由放開到放肆，由放肆到放D。換句話講，我們出來玩是要‘開心的’而不是來‘開會的’”，毫無疑問，目前我們有
好多專刊做的標題，還是文化味太濃，還是太工整太講究，太模式化。而邵珠富一直倡導的恰恰是，讓自己的廣告“脫脂”——脫離文化氣息，回歸口語化和平民化，甚至好玩化上來。     
    比方說，許編輯所編發(fā)的一篇文章，寫的是要正確對待孩子生氣的話題，并加以合理的疏導和引導，原來的標題大概是《孩子生氣要正確疏導》，這個標題本身是沒有錯的，但如果這樣發(fā)表出去，當然也會有讀者，但僅僅當成一種觀點或者科普文章來看，不可能達到一鳴驚人的程度。邵珠富的尖銳化營銷理論認為，“平淡就是無，出奇才會有”，因此應用此理論，我們的標題要有“出奇”甚至是“出格”思維，而將這個標題稍加改動一下，或許就會有意想不到的驚喜，我給她的建議是改為“寶寶‘大發(fā)雷霆’，我還要尊重他嗎？”，或許這個標題也不是最好的標題，但相對而言，就比那個中規(guī)中矩的標題好點兒了，家長可能會想：寶寶生氣我還得尊重他？憑啥？然后呢？或許就有了閱讀下去的興趣了。
     同樣，作為“小記者”專版上的文章，由于全部是出自于小學生的手，因此，類似于“車禍猛于虎”“呼喚交通安全”“請遵守交通規(guī)則”之類的標題肯定也不是最合適的，因為這樣的標題其實沒有體現(xiàn)出孩子的視角和特點，等于是拿成人的思維來審視孩子了，邵珠富認為，對于同樣的事件，孩子的眼光和大人的眼光要有所不同才行，可能孩子的眼里充滿著更多的是好奇，而在我們看來卻有可能是已經(jīng)司空見慣的東西。作為版面編輯，最大的閃光點恰恰在于發(fā)現(xiàn)和挖掘這些在我們看來平常但在孩子看來好奇的東西，讓孩子說出來的話就是孩子的話，而不是把孩子當成了“小大人”——讓孩子說大人話。否則，孩子還有多少可塑性？在這里邵珠富認為，把孩子培養(yǎng)成“小大人”的教育其實是失敗的教育，因為抹殺了孩子的可塑性。
     現(xiàn)代社會信息泛濫，報紙能夠提供的信息未必就是最好、最及時的信息，因此，作為版面編輯要起到篩選、加工和提煉的功能，多用“出奇的”甚至是有些“出格的”標題，或者是“好玩的”標題，而且在無傷大雅的前提下，盡量做到話如其人，學會換位思考，學會站在消費者和讀者的角度思考標題，這都應該成為一個廣告人或者策劃人的基本功。記得邵珠富做部門主任時，有一些關系較好的“哥們式”的廣告主，經(jīng)常會將沒有標題的廣告拿來讓我給“填空”，夠賴的。因為他們知道他們的策劃人無論怎樣絞盡腦汁，往往都搞不出一鳴驚人的標題來，往往都會被我給否了，因此就將擔子壓在了我的身上。而在報紙的讀標題時代，這種工作看似瑣碎但卻還是很有意義的，客戶廣告感覺效果不錯才有投放的信心，像武警醫(yī)院、106醫(yī)院、456醫(yī)院等都是老“賴”型的廣告主，他們甚至還拿著我改過的標題到晚報或商報上去發(fā)。有意思的是，106醫(yī)院甚至至今還在使用我三年前改過的標題（XX37計：以快制快），而且據(jù)其負責人介紹，效果往往還是極佳。
     記得剛開始做廣告的時候，有個美女家里開了一家小診所，每次都要在健康版上刊登100來字的告知性廣告，效果極差，為此找到邵珠富，邵珠富只輕輕地一改，結(jié)果咨詢電話由每次三五個增加到了80多個，弄得美女非要請我吃飯，當時由于過于矜持沒有去。而事實上，在內(nèi)容沒改變的情況下，我所改的標題只是遵循了是簡單、好玩、可信的原則而已。
     在信息化時代，一個好玩的廣告標題，有時候就是好的廣告標題！